Où un site d’e-commerce peut-il écouler 100 SUV Levante de Maserati à 137 500 euros l’unité en dix-huit secondes ? En Chine, sur la plateforme Tmall. Pourtant, la réalité du marché chinois est plus complexe, comme le confirme Augustin Missoffe, directeur de l’agence Sopexa pour la Chine et Hong Kong, où il accompagne des marques françaises : « Les consommateurs ne sont plus des compulsifs, mais plutôt des décideurs, exigeants dans la relation, la qualité des produits et des services. C’est un territoire où la digitalisation dans les usages a huit ans d’avance sur l’Occident. »
L’obligation du numérique
Ainsi, même si une marque ne fait pas d’e-commerce, le canal numérique demeure le passage obligé dans la relation client. « Nous avons créé des comptes WeChat pour mieux cibler et fidéliser le client, car tout passe par ce réseau aujourd’hui en Chine », souligne Benoît Parent, manager export Asie et Océanie de CWD, fabricant de sellerie de luxe qui aborde un marché chinois de l’équitation en pleine émergence.
La messagerie du géant du web Tencent a en effet passé le milliard de comptes actifs au premier trimestre 2018. « Elle veut garder ses utilisateurs et propose aux marques de dématérialiser leur relation », explique Augustin Missoffe. Pour lui, le digital sert aussi à « raconter une histoire autour d’un produit, d’où l’essor des influenceurs, les KOL », ces Key Opinion Leaders suivis par des centaines de milliers, voire des millions, de mobinautes.
Une approche adoptée par Lu Ming Tang, une marque de soins basés sur le thé, fondée par une Française, Marie Amiand. « Online, développe-t-elle, l’engagement se fait par le partage d’articles coécrits avec des KOL, experts venant de différents univers : culture du thé, designer brands, soins naturels... » Après s’être lancée avec la vente au détail, Lu Ming Tang a ainsi basculé dans la vente online.
Fidéliser en boutique
Il est vrai que, sans e-commerce, il faut apprendre à composer avec une clientèle friande d’immédiateté. « Nos selles sont sur mesure et nécessitent trois mois d’attente pour être produites, témoigne Benoît Parent. Le client chinois voulant acheter tout de suite, nos partenaires ont dû travailler avec du stock, ce qui se fait très peu sur les autres marchés. À l’inverse, le sur-mesure donne à l’acheteur l’opportunité de personnaliser sa selle et d’en faire un produit unique, ce qui est très apprécié en Chine. » Une personnalisation que Marie Amiand a aussi développée dans ses boutiques. « L’expérience commence toujours par la dégustation d’une tasse de thé vert Longjing, puis par un ensemble de questions ciblées sur les habitudes de la cliente, relate-t-elle. Nous lui offrons ensuite la possibilité d’apprendre à prendre soin d’elle par le biais d’ateliers ludiques et éducatifs, sur la nutrition ou la méditation. La découverte sensorielle se poursuit par l’application de textures qui infusent la peau. La cliente chinoise aime apprendre en s’amusant. » À l’instar de son homologue française ?
