Cosmétiques
Réinventer le tutoriel : c’est le projet porté par les équipes en charge de l’expérience client de L’Oréal. Pour y parvenir, le groupe innove, tant sur le plan technologique que méthodologique.

Objectif: faciliter la vie des clientes

Les femmes qui ont déjà tenté de se maquiller en manipulant un écran pour accéder à un tutoriel beauté savent que cela n’a rien d’évident. «Au-delà d’être une vraie tendance, le voice control permet de se maquiller en mode mains libres», explique Nathalie Victoria, chief digital officer pour la division luxe de L’Oréal. En partenariat avec la cellule innovation de Google, notamment sur les technologies relatives à la voix, la décision d’accélérer sur le sujet a été prise rapidement. «40% des millennials contrôlent leurs requêtes par la voix. Une étude comScore révèle qu’en 2020, 50% des actions quotidiennes s’appuieront sur la reconnaissance vocale. Cela impacte nécessairement notre façon de concevoir les projets», ajoute-t-elle. Outre faciliter la vie des utilisatrices, l’idée est aussi de leur permettre d’acheter les produits présentés dans le tutoriel.

Moyens: des remontées en temps réel 

«Le principe est simple: il est possible de dire “pause”, “zoom”, “play”… pour commander par la voix ce tutoriel », souligne Irène Garcia, directrice du marketing digital de la marque Yves Saint Laurent Beauté, choisie comme pilote pour déployer cette technologie. Si le succès est au rendez-vous, elle sera généralisée à d’autres marques du groupe. De plus, la méthodologie de travail choisie pour initier le projet est tout aussi innovante que le projet lui-même, puisque l’agence a dû adopter un système de sprint. « Ce projet est né en cinq jours, faisant rimer intensité et efficacité », explique Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar, l’agence qui accompagne L’Oréal. Des blogueuses, une conceptrice-rédactrice, une UX designer et un créatif en charge du prototypage ont été réunis dans un appartement. Le cinquième jour, des personnes extérieures ont pu tester le prototype. «Le fait d’avoir les feedbacks des utilisatrices en temps réel est très pertinent. L’UX ne se porte jamais aussi bien que sur le terrain», précise Cécile Bitoun. Autre originalité du projet: il est traité comme un lancement de produit, avec un plan média associant tout l’écosystème (RP, display, print…). 

Résultats: test and learn

Le projet a été lancé en Espagne début mai. Plusieurs indicateurs permettront d’en évaluer le succès. «Nous pourrons mesurer le trafic en provenance du blog de l’influenceuse qui a tourné ce tutoriel, mais aussi celui qui vient des réseaux sociaux. Nous allons analyser le temps de lecture, les moments de rebond, les clics ou encore les partages», précise Irène Garcia. «C’est un projet agile en test and learn, qui démontre la volonté de la division luxe d’être pionnière sur des services innovants. On teste de manière immédiate la faisabilité et l’appétence des consommateurs», conclut Nathalie Victoria.

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