Jeux vidéo
La régie du groupe Oath, qui gère les publicités sur les consoles Xbox, vient de lancer une offre programmatique, la seule de son secteur.

Même si Oath déçoit Verizon – comme annoncé lors des derniers résultats du groupe –, il est des petites régies qui résistent. C'est le cas de celle de Xbox, gérée par l’entité digitale du géant américain. En un an, en France, le nombre d’impressions sur les écrans des possesseurs de Xbox a été multiplié par deux, et atteint les 56 millions d’impressions par mois en France. 

Depuis fin 2018, le service s’est lancé sur le programmatique, en se connectant au SSP Appnexus. La marque de fast food Burger King a inauguré le service en association avec GroupM, pour une première campagne vidéo, en native advertising – comme toutes les campagnes réalisées sur Xbox –, mais ciblée en fonction des ID Microsoft, dont la plupart sont des comptes loggés.

 

Les gamers, un public difficile à atteindre

La branche publicitaire de Oath s’occupe depuis longtemps de la régie des produits Microsoft (MSN, Outlook et Xbox). Mais depuis le rachat par Verizon, c’est l’accélération. « Un gros travail a été fait pour connecter le système en programmatique. Car Xbox a un langage de développement très spécifique », détaille Ronan Bourgeois, directeur international de Microsoft Video et Xbox. Difficile donc de parler aux autres acteurs de la chaîne. Par cet investissement, la marque multipliera ses partenaires potentiels, pour cibler les gamers. « Un des publics les plus difficiles à atteindre, argue Guillaume Durand, spécialiste des ventes vidéo pour Xbox Advertising. La moitié a installé un adblocker, que ce soit sur desktop et sur mobile, et ils sont globalement très réticents à la publicité. Elle doit être très interactive ou très pertinente, sinon ils ne la regardent pas. » C’est pour cela que la régie a travaillé sur de nombreuses offres spéciales : des mini-sites intégrés, des petits jeux, ou encore des moyens de personnaliser ses avatars, principe adoré des gamers, et qui permettent de mettre en place des mécaniques plus poussées – voir une pub, jouer à un jeu, permet de « débloquer » des bonus pour son avatar.

 

L'art et la bannière

« Quand il est face à sa console, le public est là pour jouer, donc il a du temps à donner. La durée moyenne d’interaction avec la marque est de 1 à 3 minutes », détaille Guillaume Durand. Mais hors de question d’instaurer des pre-roll avant une partie, ou un autre format qui altérerait l’expérience de jeu. « Tout se fait à partir de la bannière, dès la page d’accueil, précise Ronan Bourgeois. Les taux de clics sont au minimum de 0,33 % hors éditeurs de jeux. » Soit, au minimum, trois fois plus qu’une bannière classique... Si les éditeurs de jeux vidéo constituent évidemment les annonceurs les plus présents, l’entertainment, comme le cinéma, arrive en deuxième place (avec la possibilité de rediriger vers un site marchand). « Mais les FMCG [biens de grande consommation], ou la restauration avec des promos, le vendredi et le samedi soir pour les soirées “jeux”, sont aussi très présents. Le secteur du luxe, avec une marque de montre, réalise aussi des opérations », ajoute Ronan Bourgeois. Des vidéos diffusées sur des téléviseurs 4K, dans le salon, avec une très bonne connexion internet la plupart du temps, pour un public ciblé et réfractaire à la publicité, créent un cadre « premium » et attirent les annonceurs qui ne cherchent pas à faire du reach absolument. 

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