– LA COMMUNICATION EST-ELLE PLUS INDISPENSABLE QUE JAMAIS ?
Arnaud Pochebonne : Oui ! Parallèlement à la montée en puissance des fake news et du discours populiste, la défiance envers les élites traditionnelles s’est renforcée. Cela concerne les élus et institutions, les entreprises et leurs dirigeants, et désormais les scientifiques et leurs travaux.
La pandémie a par ailleurs révélé l’importance accordée par les Français à l’engagement sociétal des entreprises. Environ deux tiers des Français estiment qu’elles ont le pouvoir d’améliorer le monde dans lequel on vit et affirment prendre en compte les engagements des marques et entreprises dans leurs choix de consommation. On assiste ici à un basculement : dans les dernières années, les entreprises qui s’engageaient étaient mieux considérées ; aujourd’hui, ce sont celles qui ne s’engagent pas ou ne font pas connaître leurs engagements qui sont pénalisées.
Dans ce double contexte, faire connaître sa raison d’être et démontrer sa capacité à créer de la valeur pour la société sont les clés de la réputation corporate pour demain. Il est essentiel que les entreprises fassent preuve de transparence et communiquent sur leurs valeurs et engagements dans la durée en y associant, lorsque c’est possible, leurs parties prenantes internes ou externes.
– QUELS SERONT LES PRINCIPAUX ENJEUX POUR LES MARQUES DANS LES MOIS À VENIR ?
AP : La crise sanitaire sans précédent que nous traversons depuis l’an dernier a été source de nombreux défis pour les entreprises, notamment en matière de communication. Au printemps dernier, nous avons réalisé une étude sur la communication des dirigeants du CAC 40 pendant le premier confinement. Ses enseignements sont particulièrement intéressants ! Les dirigeants qui s’en sont le mieux sortis sont ceux qui ont fait preuve de leadership, tant en interne qu’en externe, et qui ont adopté une posture de transparence et d’humilité en assumant notamment de ne pas pouvoir répondre à toutes les questions. Je pense que ces enseignements restent valables pour les mois qui viennent et plus particulièrement, pour les entreprises qui devront faire face à des situations de crise ou de changement.
– QUEL EST L’AVENIR DE LA PROFESSION ?
AP : L’avenir, c’est de continuer à se positionner comme un véritable partenaire business pour nos clients, d’assumer un point de vue en fondant notre conseil sur un vrai travail d’analyse et une réflexion stratégique avant toute forme d’activation. C’est ce qui nous permet de développer avec eux des relations solides et durables, tout en apportant des solutions aux défis toujours plus complexes auxquels ils font face.
C’est d’ailleurs pour cela que la distinction qui est souvent faite entre les expertises métiers comme le digital, la communication et les affaires publiques est de moins en moins pertinente. Il faut casser les silos ! Au sein d’APCO, nous avons fait le choix pour le bureau de Paris d’un modèle agile, en mode projet, afin de favoriser une approche intégrée en capitalisant sur une équipe capable de penser et mettre en œuvre des dispositifs complexes intégrant les différents métiers de l’influence.
