Vice-président de l’AACC Santé (22 agences membres), président et directeur de la création de l’agence FMad, Frédéric Maillard fait le point pour Stratégies sur les grandes tendances dans le secteur de la communication santé.
Quel est le bilan de l’année écoulée pour les agences de communication santé ?
Frédéric Maillard. La tendance est positive depuis 2021, avec une reprise significative des investissements communication chez nos clients. Il y a toutefois une disparité importante entre les grands groupes qui bénéficient de l’apport d’annonceurs au niveau global, et les agences indépendantes qui résistent en capitalisant sur leurs points forts. Les investissements sont portés par les lancements de produits, tout particulièrement en oncologie, immunologie et maladies rares. On constate une raréfaction des me-too drugs [un médicament similaire sur le plan médical à un médicament déjà existant sur le marché], leurs conditions d’accès au marché ayant été sévèrement limitées.
Peut-on parler d’un avant et d'un après covid dans la communication santé ?
Sur le travail de fond, il n’y a pas eu de changement radical. Néanmoins, sur la manière d’échanger avec nos clients, le distanciel est devenu la règle, avec ses avantages et ses inconvénients. Depuis la pandémie, on note d’autres évolutions mais toutes ne sont pas dues au covid. La RSE est devenue une préoccupation largement partagée, tant du côté des laboratoires que des agences. Et l'on constate une transformation de la relation laboratoires-professionnels de santé, avec un recul de la visite médicale classique qui laisse place à une approche plus servicielle. La digitalisation des outils de communication a été accentuée par la crise sanitaire, même si la plupart des donneurs d’ordre sont revenus du « tout digital ». Ils privilégient aujourd’hui une approche omni-channel qui tient compte de la réalité du terrain : le professionnel de santé n’est pas en permanence (et heureusement) devant un ordinateur.
Quels sont vos grands enjeux actuels ?
Comme pour l’ensemble des agences, l’intégration de l’intelligence artificielle est un véritable sujet. Au-delà de la communication, elle va probablement bouleverser l’approche de la médecine dans les prochaines années, notamment le diagnostic. On note aussi l’arrivée de nouveaux acteurs : si les laboratoires pharmaceutiques restent nos principaux clients, nous sommes de plus en plus amenés à travailler pour des sociétés issues de la tech ou pour de grands groupes qui se diversifient dans les services de santé comme La Poste. On peut aussi regretter que les donneurs d’ordre institutionnels (le ministère, Santé publique France, les ARS…) fassent peu appel à nos agences, alors que nous maîtrisons parfaitement la communication en direction des patients et des professionnels de santé. Certes, les marchés sont attribués après appels d'offres publics mais nos agences ne sont pas encouragées à y participer.
Quels sont les chantiers 2024 de l’AACC Santé ?
Nous avons quatre chantiers prioritaires : améliorer la relation agence-annonceur (nous allons prochainement mener une étude pour mieux identifier les attentes de nos clients historiques), valoriser la création sous contrainte, mieux faire connaître les spécificités réglementaires de la communication santé et notre expertise en la matière, et enfin attirer les talents grâce à un programme de partenariats avec les écoles et des visites d’agences.