Google a annoncé repousser la date de dépréciation des cookies tiers pour donner du temps à l’autorité britannique afin d'« examiner toutes les preuves ».
Google a annoncé sur la plateforme dédiée à la Privacy Sandbox repousser la date de dépréciation des cookies tiers. Son prochain rapport trimestriel de travail (non encore publié) sur la Privacy Sandbox contiendra une mise à jour du planning. « Nous reconnaissons qu’il existe des défis permanents liés à la réconciliation des commentaires divergents de l’industrie, des régulateurs et des développeurs, et nous continuerons à collaborer étroitement avec l’ensemble de l’écosystème. Il est également essentiel que la CMA [Competition and Market Authority] dispose de suffisamment de temps pour examiner toutes les preuves, y compris les résultats des tests de l’industrie, que la CMA a demandé aux acteurs du marché de fournir d’ici la fin juin. Compte tenu de ces deux considérations importantes, nous n’achèverons pas la suppression des cookies tiers au cours de la seconde moitié du quatrième trimestre », indique le groupe. Google espère pouvoir entamer la phase de dépréciation au « début de l’année prochaine » selon les discussions que le groupe aura avec les autorités. « Nous restons déterminés à collaborer étroitement avec la CMA et l’Information Commissioner’s Office (ICO) et nous espérons conclure ce processus cette année. En supposant que nous puissions parvenir à un accord, nous envisageons de procéder à la fin des cookies tiers à partir du début de l’année prochaine », a réagi le groupe.
Si le flou persiste dans cette annonce, sur la date précise, le geste est fort pour les acteurs de l’écosystème, dont la plupart demandaient plus de temps. Le rétroplanning de Google semblait difficile à tenir, notamment du fait de la période de statu quo imposée par l’autorité de régulation britannique de 60 jours renouvelable (voir notre enquête). La dépréciation des cookies tiers devait ainsi commencer soit en septembre, soit en novembre 2024, pour se conclure en quelques semaines. En ce dernier cas, elle serait tombée pendant la période des fêtes, et du Black Friday et n’aurait duré qu’un mois et demi, pour passer de 1 % à 100 % d’utilisateurs de Chrome sans cookies tiers. Cela aurait été très compliqué.
Cette annonce est donc perçue de manière positive pour certains, donnant davantage de temps aux marques, agences et adtech, pour se préparer. « Mais elle ne doit pas créer un relâchement dans le travail sur les alternatives », indique Alban Peltier, co-président du Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital et président d’antvoice, qui vient justement de lancer tout une batterie de tests de la Privacy Sandbox. Les API de Google restent encore peu maîtrisées par le marché, et de manière générale, l’écosystème, s’il a pris conscience des enjeux reste encore peu prolixe sur les tests qu’il effectue.
« Ce qu’on peut regretter, c’est que cette annonce génère encore des incertitudes et qu’elle procède encore d’un sens unique, dans le sens où un acteur décide à lui seul des conséquences pour toute une industrie. Nous accueillons bien sûr cela comme une bonne nouvelle, car non seulement nous l’avons demandé depuis longtemps mais aussi cela laisse un peu plus de marge de manœuvre à l’industrie pour continuer à travailler sur des alternatives durables », indique Pierre Devoize, DGA en charge des affaires publiques de l’Alliance Digitale et membre du Board d’IAB Europe. L’association avait en effet attiré plusieurs fois l’attention de Google sur les questions de calendrier. « Mais c’est une décision prise par un seul acteur dont on connaît le poids sur le marché. Il ne faut pas oublier que des entreprises travaillent sur des solutions, cherchent à créer des solutions, à monter des entreprises liées à ce nouveau marché, et leur business plan en sera forcément affecté », continue-t-il.