Qu’est-ce qui change dans le comportement du consommateur d’assurance à l’ère numérique?
Delphine Asseraf. Quand le consommateur cherche une police d’assurance, il active dorénavant plusieurs médias: il consulte les moteurs de recherche, les comparateurs, et il s’appuie sur les réseaux sociaux pour faire son choix en sollicitant les communautés, en posant des questions, en faisant des commentaires sur des posts, en interpellant parfois directement les marques. Ensuite, après la souscription de sa police d’assurance, l'assuré souhaite aussi avoir de nouveaux moyens de l'utiliser, comme la déclaration d’un sinistre ou une demande d’attestation via son smartphone, par exemple. Un nombre croissant de consommateurs apprécient de pouvoir tout faire depuis leur smartphone. Depuis juin 2014, plus de 160 000 assurés ont téléchargé notre application Mon Allianz mobile. De nouvelles fonctionnalités sont ajoutées chaque trimestre: en septembre, plus de 1 000 personnes ont déclaré le nombre de kilomètres parcourus dans l’année simplement en prenant en photo leur tableau de bord.
Quelles conséquences pour Allianz?
D.A. Nous devons être plus réactifs et agiles face au progrès technologique qui s'accélère, qu’il s’agisse de concevoir de nouvelles offres, services, campagnes de communication, ou d’en mesurer l’efficacité. Certains consommateurs se préoccupent déjà des questions d’assurance posées par la voiture semi-autonome. Sur les réseaux sociaux, nous commençons donc à répondre à leurs interrogations et menons en parallèle des campagnes très ciblées sur les automobilistes fans d’innovation: nous les orientons sur les pages d’Allianz qui traitent de ce thème et leur proposons des tarifs attractifs pour ce type de véhicules. Et s’ils ne se décident pas immédiatement, nous recourons au retargeting, qui nous permettra de compléter nos messages quand ils visiteront de nouveau notre site. Pour mesurer l’efficacité de nos campagnes, nous suivons les audiences, mais aussi le score de qualité et l’engagement mesuré par le nombre de like et la viralité. Notre vidéo sur la prévention routière tournée à 360 degrés a ainsi généré 6,5 millions de vues, 21 000 likes, 9 600 partages et 3 100 commentaires, avec un coût par vue quatre fois inférieur à la moyenne du marché. Dans l’assurance, les communications sur internet suscitent rarement autant d'adhésion.
Quelles sont les caractéristiques de ce marketing digital tel que vous le pratiquez chez Allianz?
D.A. C'est d’abord un marketing qui permet de faire quasiment du “one-to-one” en passant par les médias de masse que sont devenus les réseaux sociaux. Nous pouvons personnaliser notre discours, nos offres et nos tarifs sur des cibles très pointues dont nous connaissons de mieux en mieux les comportements. Ainsi, les 16 000 clients qui ont installé à bord de leur véhicule un boîtier suivant leur conduite, pour les inciter à l’améliorer, ont la possibilité de bénéficier d’une réduction de prime. C'est un marketing plus rigoureux dans la mesure où les chiffres l'emportent sur l’intuition. Mais c'est aussi un marketing plus créatif car, sur internet, on peut tester plus de choses à moindre coût et rectifier très vite le tir si ça ne marche pas.
