Plus des deux tiers (68 %) des supports de communication utilisés par les Français dans le cadre d’un projet d’achat sont consultés au domicile, révèle une étude signée La Poste et BVA.
C’est une étude inédite par son ampleur - 12 500 Français interrogés - que La Poste, au travers de sa BU Solutions Marketing, a confié à BVA sur le thème des points de contacts publicitaires à domicile. Objectifs : mesurer la part du domicile dans le parcours d’achat et quantifier le rôle et l’influence de chacun des points de contact au domicile. Globalement, plus de 8 points de contact publicitaires sont utilisés en moyenne par projet d’achat et plus des deux tiers (68 %) des supports de communication sont consultés au domicile. Plus le projet est économiquement important pour le foyer, plus le nombre de supports de communication consultés est élevé. Les résultats de l'étude mettent ainsi en évidence plus de 10 points de contacts publicitaires pour les projets au budget qualifié de très important contre une moyenne oscillant entre 4,5 et 5,3 points de contact pour les projets au budget pas ou peu important. En fonction du type de projet, le nombre de supports publicitaires utilisés varie de 5 à près de 14 pour les projets les plus impliquants. Une réalité que confirme l'examen sectoriel, l'immobilier (13,7 points de contact), l'énergie (12,9 points de contact) et le secteur banque/assurance (10,3 points de contact) se classant sur le podium, talonnés par l'automobile et les véhicules à deux roues motorisés ou non (10,1 points de contact).
Publicité digitale et bouche à oreille, deux leviers essentiels
Dans le cadre des projets d’achats décoration, ameublement, immobilier, voyage, tourisme ou encore électroménager, les contacts publicitaires ont essentiellement lieu au domicile. Près de 9 supports de communication sont par ailleurs utilisés pour préparer les achats du quotidien (produits de grande consommation) et une majorité (58 %) de ces contacts publicitaires ont lieu au domicile. Les publicités en ligne (76 %) ainsi que les recommandations et le bouche à oreille (68 %) ainsi que le point de vente (59 %) constituent les points de contact publicitaires les plus cités par les sondés, devant les médias traditionnels tels que la télévision ou la radio (39 %), les prospectus en boîtes aux lettres (37 %) ou encore le canal e-mail/SMS (32 %). De quoi valider le statut clé du domicile dans le parcours d’achat des Français de même que l'approche opérationnelle et la granularité de l'étude. « La volonté avec cette étude consistait notamment à disposer d'un échantillon sufiisamment robuste pour permettre une analyse précise et des déclinaisons secteur par secteur, de même que sur le plan des profils socio-démographiques par exemple », synthétise Eric Trousset, directeur des relations extérieures de la BU Solutions Marketing du groupe La Poste. « L'étude fait apparaître d'autre part le rôle complémentaires des différents points de contact. Il n'y a pas de bons ou de mauvais points de contact, l'essentiel est de savoir les articuler et les mettre en scène le plus justement possible. Mais une chose est sûre : l'omnicanalité est plus que jamais une réalité côté consommateur », conclut-il. Charge aux annonceurs de savoir y répondre au mieux.
