Olivier Cavil, faiseur d'histoires

Il se dit lui-même « plutôt dans l'ombre que sous les spotlights ». Olivier Cavil, dircom de Pernod Ricard, n'aime pas se mettre en scène. Sa spécialité ? Plutôt un entrain communicatif à raconter les histoires de son groupe « créateur de convivialité », comme le veut sa signature depuis 2009. Il faut écouter cet ancien publicitaire, ex-directeur de clientèle chez TBWA - qui a travaillé avec Daniel Gaujac sur les campagnes Absolut -, pour mesurer à quel point il fait corps avec son entreprise : « On ne vend pas de l'alcool, mais des supports qui permettent de créer des moments authentiques et vrais... », s'enflamme-t-il. In Pernod veritas...

Entrée dans le champagne

Après Sciences Po, la carrière d'Olivier Cavil commence en 1997 avec le concours « Ouvre-boîte » de TBWA. Il n'arrive que deuxième mais convainc le gagnant de lui laisser sa place. Au sein de l'agence, il apprécie le respect du client et une culture où le créatif ne se sent pas tout-puissant. En 2002, alors qu'il vient d'achever la campagne Spontex avec Julie Darras, il démissionne et devient le dircom des champagnes Nicolas Feuillatte. Puis il est chassé pour rejoindre Mumm Perrier-Jouët en 2004. Avec le rachat par Pernod Ricard, le PDG de Martell, Lionel Breton, s'appuie sur l'équipe existante pour réussir son entrée dans le champagne.

L’homme se souvient de ses bides – comme cet artiste anglais qui loupe à la Fiac l'horaire de sa vidéo devant 300 personnes - mais aussi de ses succès, comme ce déjeuner trois étoiles sur un iceberg. À la demande de Patrick Ricard, il sort en 2008 le champagne le plus cher du monde, à 50 000 euros la caisse de douze bouteilles.

En 2009, il est nommé dircom du groupe. Sa mission ? Gérer la marque corporate comme un joyau de l'entreprise - elle est mécène historique du Centre Pompidou et confie depuis neuf ans son rapport annuel à Martin Schoeller qui expose à Paris Photo - et susciter de la fierté en interne. Après avoir organisé ce mois-ci sur l’île des Embiez une convention pour un millier de cadres, il ambitionne de hisser son groupe en dix ans dans le top 25 mondial de la réputation d'employeur.

Les agences mises à distance

Depuis qu'Alexandre Ricard a repris les rênes de l'entreprise, en 2012, l’authenticité est son leitmotiv. L’ex-publicitaire prend ses distances avec les agences qu'il juge parfois insuffisamment impliquées dans les marques. Mais, travaillant sur un documentaire « content oriented », il apprécie Elephant at Work, un producteur vidéo qui apporte une expertise qui n'existe pas en interne et travaille en cocréation, avec une bonne compréhension des enjeux stratégiques du groupe.

Inutile de venir devant Olivier Cavil avec un PowerPoint : il préfère qu'on lui « raconte des histoires ». Explication : « Si tu n'es pas capable de venir me voir avec de vrais mots et de vraies émotions, c'est pas la peine. Il faut que ton idée soit suffisamment forte et simple pour qu'elle s'impose comme une évidence au consommateur... » À bon entendeur...