Dans un contexte environnemental, économique et sociétal tendu, les enseignes doivent ajuster leurs méthodes de communication vers des actions plus ciblées et mieux pensées. Voici quelques pistes pour adopter une stratégie du « mieux communiquer ».
Repenser ses plans de communication à l'aune des bouleversements économiques et environnementaux : un impératif pour les annonceurs, avec 93% des professionnels du marketing déclarant se sentir concernés par la communication responsable(1). La chasse à la déperdition est ouverte !
Comment s'y prendre ? En conciliant une approche fine et mesurée de chaque levier, et en jouant sur la pluralité et la mixité des médias. Ainsi, messages, formats et canaux de communication se complètent, voire s'interconnectent au sein d'une même campagne pour s'adapter à chaque cible de consommateurs.
C'est la stratégie gagnante adoptée par Quick, qui a couplé efficacement Facebook ads et display sur mobile sur les zones Oui-Pub et imprimés publicitaires et display sur le reste du territoire, afin d'accroître le trafic dans ses restaurants. Résultat de cette approche mix media ultra-locale : une surperformance de trafic par rapport à la moyenne du marché.
Data et géomarketing, les clés du « bien communiquer »
Cette approche de communication responsable, qui ne laisse rien au hasard, a comme point de départ une fine connaissance des consommateurs : leurs profils, leurs préférences mais aussi leur situation géographique... Il existe une infinité de critères pour qualifier une cible.
L'usage de ces données fiables et qualitatives - dans le respect du cadre réglementaire (RGPD, e-privacy…) - conduit à une analyse géomarketing permettant de définir le meilleur mix média possible, où chaque action a sa place et son utilité. Une démarche d'autant plus précieuse que les annonceurs font aussi face, en plus de contraintes budgétaire et environnementale fortes, à une crise de l'attention, avec des consommateurs sur-sollicités - il est admis qu'une personne est exposée à 1200 messages publicitaires quotidiennement -, notamment sur les canaux digitaux.
Karine Laravoire, directrice générale de MEDIAPOSTE, déclare : « Notre ambition est d'accompagner nos clients vers une communication efficace et raisonnée. En s'appuyant sur notre expertise en géomarketing, notre ancrage fort au sein des territoires ainsi que les multiples combinaisons qu'offrent nos leviers de communication, les marques atteignent et dépassent leurs objectifs tout en maîtrisant leur budget. »
En résumé, l'efficacité d'un mix média repose sur des actions de communication ciblées et adaptées, auxquelles les destinataires seront réellement réceptifs. Dès lors, l'annonceur concilie exigences environnementales, sociétales et performance économique.
(1) Baromètre du marketing responsable, Adetem/OpinionWay, 2022