Le 15 juin dernier, la dernière édition du Campus TF1 nous interrogeait sur les piliers du vivre ensemble et sur ce qui nous rassemble encore aujourd’hui. Fériel Karoui, fondatrice du cabinet Whisperers, et Laurent Bliaut, Directeur général adjoint de TF1 PUB reviennent sur le rôle des marques et des médias dans la création du lien social et leur capacité à contribuer au débat démocratique.
Le Campus TF1 avait pour thème cette année le lien social. Pourquoi ?
Laurent Bliaut : Nous traversons une période particulière, où les bouleversements économiques, politiques ou écologiques rendent la vie de nombreux individus de plus en plus difficile et fragmentent en profondeur notre société. Ce climat de défiance généralisé sape la cohésion et favorise la radicalisation des opinions, avec un appauvrissement du débat d’idées. En toile de fond, c’est notre démocratie qui s’en retrouve menacée. Nous voulions donc donner à réfléchir sur les leviers qui favorisent le lien social, et plus largement qui protègent notre société démocratique.
Fériel Karoui : La succession de crises - qui nous plonge aujourd’hui dans une situation de « permacrise » - génère une grosse rupture de confiance. Laquelle nous incite à nous rassembler autour de valeurs communes et de personnes qui pensent comme nous. On finit par tourner en boucle sur les mêmes sujets, les débats se dramatisent, on n’arrive plus à se parler… et l’on finit par s’autocensurer. Tout le monde y perd !
LB : Le catalyseur de ce repli sur soi, c’est avant tout la conjonction du mobile et des algorithmes des réseaux sociaux qui jouent particulièrement sur notre corde individualiste. La technologie nous propose des bulles de plaisir qui nous permettent certes de s’évader ou de mieux supporter notre quotidien, mais elle nous éloigne aussi parfois du réel et des autres.
Comment enrayer cette tendance ? Comment rassembler de nouveau ?
FK : La société propose trop souvent des solutions individuelles pour résoudre des problèmes collectifs. Les marques et les médias hypersegmentent leurs offres, les consommateurs leurs comportements… Cela fragilise les principes mêmes du vivre ensemble. Et pourtant, nous sommes par essence des êtres sociaux. Il y a urgence à renouer le dialogue, à valoriser et cultiver ce qui nous rassemble encore.
LB : Si la société a besoin de valeurs et d’objectifs communs pour avancer, elle doit rétablir un bon équilibre entre les intérêts collectifs et individuels, en stimulant la curiosité, l’envie d’aller vers les autres. Et sur ce point, les médias généralistes ont - à travers leurs contenus - un vrai rôle à jouer. En nous permettant de partager des émotions fortes lors des grands rendez-vous sportifs, en nous donnant à porter un autre regard sur la différence à travers ses fictions, ou encore en stimulant notre esprit citoyen via les journaux télévisés... La TV contribue à construire des référents communs. Et les marques ne sont pas en reste… En se dotant d’une raison d’être ou à travers leurs engagements, elles participent également au maintien du lien social.
Pourquoi est-ce si important pour les marques de rassembler ?
FK : Elles ont compris qu’il était primordial de ne pas opposer communauté et société. Il est effectivement important pour les marques d’avoir accès à cette diversité de public. S’il n’y a pas de rassemblement, il n’y a pas d’imaginaire collectif pour les marques. Or certains produits doivent redevenir les mythologies à la Roland Barthes, retrouver un consensus, une image qui parle à tous. Ce qui ne les empêche pas d’aller parallèlement s’adresser de manière hyper segmentée à une cible particulière pour lui parler autrement d’un produit et de faire ces aller/retour constant entre un public plus large et autre plus restreint.
LB : La TV connectée, dont l’écran est au centre du foyer, peut justement répondre à tous les besoins des annonceurs. En investissant plus massivement sur MYTF1 et les Smart TV, nous visons à ce que notre potentiel adressable puisse égaler le reach du broadcast. C’est une combinaison gagnante pour les marques qui pourront adresser des cibles très larges, tout en travaillant en renfort sur des cœurs de cible plus difficiles à adresser en TV.
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Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB
Fériel Karoui , Fondatrice du cabinet Whisperers