Avec une consommation proche de 4h30 chaque jour, la vidéo est incontestablement le loisir préféré des Français. Entre multiplication des écrans et révolution des usages, les contenus vidéo n’ont jamais été autant à portée de main, partout et à tout moment. Mais derrière cette hyper-accessibilité de l’offre se cache une autre réalité, celle d’un écosystème vidéo - certes riche en opportunités - mais aussi de plus en plus complexe, notamment pour les acteurs du marché publicitaire. Streaming, SVOD, AVOD, FAST… Parfois difficile de s’y repérer dans cette floraison de sigles et d’anglicismes. C’est pourquoi TF1 PUB et NPA Conseil ont convié agences et annonceurs le 29 novembre dernier à la conférence « 90’ Inside : dans la jungle de la vidéo » pour décrypter les dernières mutations de ce nouveau paysage audiovisuel.
« Au début, c’était clair et limpide, comme un jardin à la française, bien ordonné, avec un média : la télévision, une mesure : le GRP et une manière de diffuser : le broadcast, s’amuse Philippe Bailly, président de NPA Conseil. Aujourd’hui, le marché vidéo s’apparente plus à une course d’orientation publicitaire ! »
Il est vrai que la digitalisation des médias est passée par-là, avec l’arrivée des plateformes à la demande et l’essor de la TV connectée. « Les usages sont allés plus vite que notre industrie » pointe cependant Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB, avant de saluer l’arrivée dès 2024 d’une nouvelle mesure d’audience avec Médiamétrie : « Nous devons fournir au marché les bons indicateurs pour profiter au mieux de ce nouveau terrain de jeu Total Vidéo ». Voici donc quelques enseignements issus de cette matinée pour vous aider à y voir plus clair dans cette jungle de la vidéo, où la TV est toujours reine en son royaume.
Gratuit ou payant ?
Si la dernière décennie a été marquée par l’arrivée massive des plateformes américaines, le marché de la SVOD ralentit et s’oriente de plus en plus vers un modèle hybride avec publicité. Avec une durée d’écoute quotidienne stabilisée autour des 2H et un nombre d’abonnés - certes toujours en progression - mais à un rythme moins soutenu, les plateformes misent désormais sur la publicité pour trouver de nouveaux relais de croissance. Un modèle qui tend vers les contenus gratuits financés par la publicité, où les broadcasters ont une longueur d’avance.
Format long ou court ?
Contrairement aux idées reçues qui laissent aujourd’hui présager d’une suprématie incontestée des vidéos au format court consommées sur les réseaux sociaux, les vidéos au format long ont toujours la côte… et de loin ! Au Royaume-Uni, les données du Barb montrent que plateformes de partage de vidéos qui sont spécialisées dans la diffusion de formats courts ne pesaient au mois d’octobre que pour 20% du temps vidéo. Et seulement 6% sur le téléviseur.
Big screen is king
Avec la multiplication des écrans, on a également eu l’impression que la vidéo ne serait plus que l’apanage du mobile et que toute la production allait basculer au format vertical. Et pourtant, dans le match des écrans, le grand écran - celui de la TV - reste l’élément central, représentant 80% de notre consommation vidéo. Et Philippe Bailly de souligner : « Les Français privilégient une expérience immersive et de qualité, à vivre à plusieurs ».
L’avènement du streaming
Entre AVOD et chaînes FAST, le streaming porte aujourd’hui les dernières innovations du secteur audiovisuel. L’équipement croissant des foyers en TV connectées plongent les broadcasters dans l’univers du streaming, où se croisent contenus linéaires, à la demande ou live. « Dans les années à venir, il est fort à parier que la nouveauté dans le secteur du streaming viendra plus des acteurs historiques comme TF1, que des plateformes SVOD » prédit Philippe Bailly, ajoutant que cette hybridation de l’offre permet aux acteurs TV de déployer massivement leurs contenus.
Une opportunité que ne compte pas manquer le groupe TF1 avec le lancement le 8 janvier de sa nouvelle plateforme de streaming : « TF1+ sera la destination gratuite de référence pour le divertissement familial et l’information, un véritable réflexe quotidien pour les Français », se réjouit Laurent Bliaut.