Quel bilan peut-on dresser aujourd’hui de la télévision segmentée ?
Laurent Bliaut : Le dynamisme est réel, d’autant que l’on parle d’une innovation de rupture. Nous sommes le seul pays au monde à avoir accordé, en si peu de temps, l’écosystème des régies et opérateurs, autour de standards communs, en rendant de surcroît cette innovation accessible à tous en open source. La TV segmentée couvre déjà 25% des foyers, avec un parc destiné à grandir encore. 700 annonceurs ont déjà choisi la TV adressée et le nombre de campagnes a été multiplié par trois en 2022.
Le ciblage restait la principale promesse. Est-elle tenue ?
LB : Absolument ! Avec 48% des campagnes concernées, la géolocalisation reste le 1er critère d’activation. Mais le champ des possibles offert aux annonceurs est bien plus vaste : qualification des foyers, usages TV, socio-démo, centres d’intérêt, typologies d’habitat, conditions météo … plus de 200 segments sont déjà disponibles et plus le parc grandira, plus ces opportunités de ciblage s’étendront encore. A chaque acteur d’enrichir également le potentiel de la TV segmentée avec ses propres innovations data, à l’image, par exemple, de TF1 PUB et de son partenariat exclusif avec Infinity Advertising. Cette collaboration nous permet d’exploiter la data retail issue des transactions en magasins ou en ligne, des enseignes Intermarché, Casino, Géant, Franprix et Monoprix. Et le matching que nous pouvons opérer entre ces données de consommateurs et les foyers éligibles à la télévision segmentée, ouvre de nombreuses possibilités de ciblages déterministes. Une première campagne test est actuellement effectuée avec le groupe Bel pour sa marque KIRI, avec la surpression de certains profils d’acheteurs.
Le SNPTV vient de publier les résultats d’une série d’études visant à mesurer l’efficacité business de la T V segmentée… En quoi cette démarche est inédite ?
LB : Elle l’est par son ampleur, puisque ces études sont à la fois multi-régies, multi-opérateurs, et réalisées avec plusieurs instituts. Les résultats offrent au marché des insights éclairants sur l’efficacité business de la télévision segmentée.
Quels sont les enseignements de ces études ?
LB : Alors que les six campagnes analysées portent sur des typologies d’acteurs différents comme la grande distribution ou la restauration et des problématiques spécifiques à chaque secteurs, l’efficacité du media est prouvée sur tous les enjeux testés, comme par exemple l’impact sur les ventes, la génération de trafic tant en magasin qu’en ligne. Les résultats sont à chaque fois significatifs, avec un incrément souvent à deux chiffres.
A la lumière de ces études, comment peut-on définir aujourd’hui l’apport de la télé segmentée ?
LB : Elle permet une granularité des ciblages qui est exploitable par différents types d’annonceurs, qu’ils soient régionaux ou nationaux et sur un grand nombre de secteurs. Avec un ticket d’entrée à 3000 euros, la télévision segmentée reste de plus très accessible, elle constitue un levier de conquêtes autant pour des PME/PMI que pour de grandes marques nationales. Quelle soit activée comme dispositif unique ou bien en complément d’une campagne linéaire classique, la granularité des ciblages possibles lui permet d’atteindre un niveau d’efficacité élevé. Le succès de la TV segmentée et son efficacité démontrée viennent consolider la proposition de valeur de TF1 PUB auprès des marques, dans une approche toujours plus « Total Vidéo ».
Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB