Il y a encore peu de temps, de nombreux consommateurs se massaient dans des bureaux du lundi au vendredi pour exercer diverses activités qui constituaient leur vie professionnelle. En fin de journée, ils regagnaient leur domicile pour profiter de leur vie personnelle bien distincte.
Courses, tâches ménagères, impondérables en tout genre… Le week-end était l’occasion de s’acquitter des activités incompatibles avec les semaines remplies par le flot des activités salariales.
Ce paradigme longtemps fondateur de l’approche des publicitaires a été balayé par la pandémie. Tout à coup, la démocratisation du télétravail et la normalisation des modes de travail hybrides ont provoqué un estompement des frontières entre ces deux univers, toutes ces tâches étant soudainement effectuées à distance, depuis la maison. Cette rupture a provoqué une évolution profonde et définitive de la façon dont nous occupons notre temps en ligne, contribuant ce faisant à l’émergence du « Workday Consumer ».
Selon une nouvelle étude réalisée par Forrester Consulting1 à la demande de Microsoft Advertising, ce Workday Consumer — autrement dit, un employé qui réalise des achats personnels sur son temps de travail — n’hésite pas à changer de casquettes plusieurs fois par jour pour alterner travail, activités personnelles et achats, 59 % confiant même accorder la même importance, durant leur temps de travail, aux tâches professionnelles et personnelles1.
En outre, près de deux tiers (66 %) recherchent ou achètent régulièrement des produits et services, et 44 % s’attendent à accroître leurs dépenses dans les douze prochains mois1. Le PC est un canal d’action de prédilection du salarié consommateur, puisque 56 % se servent de leur ordinateur professionnel à des fins personnelles, notamment pour des décisions qui se mûrissent longuement, comme l’achat de produits financiers, de séjours à l’hôtel, d’appareils électroménagers, d’articles de luxe, etc.1.
L’étude montre bien l’ampleur de cette évolution des modes de consommation et son incidence pour des employeurs et des équipes marketing qui n’ont pour l’heure pas les moyens de s’adapter à cette nouvelle réalité. Pourtant, à l’heure où 51 % des consommateurs interrogés confient effectuer aujourd’hui plus d’achats en ligne sur leur temps de travail qu’avant la pandémie1, la dissipation des frontières entre vies professionnelle et personnelle est, semble-t-il, vouée à changer profondément les habitudes d’achat. Dans ce contexte, les annonceurs qui ne prennent pas la peine de repenser leur stratégie risquent de passer à côté de cette audience éminemment stratégique.
Vers une frontière poreuse entre vie professionnelle et vie personnelle
L’entremêlement du travail et de la sphère personnelle a mis peu de temps à changer complètement la donne quand la pandémie nous a touché. Alors que le travail et l’école se sont déportés en ligne, les courses, le shopping et les services en ont fait de même. Le consommateur s’est mis à se faire livrer ses courses alimentaires et d’autres articles, à consulter son médecin par téléphone ou visioconférence, à faire ses séances de sport de chez lui et à la demande, sans même parler des apéros en ligne qui sont devenus un des rendez-vous incontournables de notre vie numérique.
Si ces changements n’avaient été que transitoires, ces habitudes auraient connu le même sort. Au bout de deux ans de pandémie, force est de constater qu’elles sont bien enracinées, ce qui a conduit à l’émergence de ce nouveau consommateur qu’est le « Workday Consumer ». Beaucoup d’entre nous préfèrent désormais souscrire des services en ligne et faire leurs achats confortablement installés dans leur canapé, si bien qu’il semble assez naturel de parvenir à un équilibre en effectuant certaines tâches personnelles sur son temps de travail afin d’organiser sa journée à sa convenance.
L’étude a établi que 68 % des répondants s’étaient mis au télétravail pendant les premiers confinements, et que 48 % exerçaient depuis leur domicile aujourd’hui encore1. Pour les annonceurs et les directeurs de campagne, tout l’enjeu consiste désormais à accepter un changement majeur et permanent de pratiques, en repensant notamment les plateformes, les profils et l’allocation des budgets pour prendre en considération les objectifs commerciaux, ceux de la marque et les ambitions d’acquisition.
Pour Grégory Ollivier, Managing Director chez Microsoft Advertising, la raison en est simple : « les frontières entre les différentes facettes de nos vies s’estompent de plus en plus. Vies personnelle et professionnelle coexistent désormais, qu’il s’agisse de jeter un œil à ses e-mails autour d’un café, de réserver ses vacances avant une réunion ou de faire ses courses alimentaires après. »
« Le marketing digital doit agir à la croisée du travail et de la vie. Les professionnels du marketing ne peuvent plus se contenter de s’appuyer sur les techniques actuelles de ciblage démographique : ils doivent aussi intégrer l’état d’esprit des consommateurs à leur stratégie publicitaire. L’enjeu pour les entreprises est donc de rompre avec leurs tactiques habituelles et de débrancher le pilote automatique. Leurs clients ont changé d’ère, elles doivent en faire de même. »
L’usage du PC en plein boom
Sachant que 63 % des consommateurs passent davantage de temps sur leur PC qu’avant la pandémie1 et qu’un nombre croissant de tâches personnelles sont effectuées sur PC, il n’y a rien d’étonnant à ce que les habitudes de consommation aient, elles aussi, évolué. Cela donne aux annonceurs l’occasion de se différencier des autres en se réinventant.
En fait, le marché du PC a enregistré en 2021 une croissance comme il n’en avait plus connu depuis dix ans, avec plus de 340 millions de PC écoulés sur l’année2, soit 27 % de plus qu’en 2019, selon Canalys3. Microsoft Windows, le système d’exploitation le plus populaire sur PC, équipe aujourd’hui 1,4 milliard d’appareils actifs tous les mois, et le temps passé sur l’OS a grimpé de 10 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. Il est donc somme toute logique que Forrester prédise qu’en dépit de la croissance rapide du commerce mobile, 56 % des ventes en ligne se feront par l’intermédiaire d’un PC en 2024.
Les annonceurs doivent aller chercher le salarié consommateur sur son terrain
Plus les annonceurs sont armés pour saisir le mode de pensée de leurs publics cibles et leurs réactions aux différentes étapes du parcours client, plus ils seront en capacité de les toucher. Les professionnels du marketing les plus avisés ont d’ores et déjà compris que l’émergence de ces nouvelles habitudes d’achat est aussi l’occasion d’élaborer des stratégies plus percutantes, mais beaucoup peinent encore à saisir les opportunités que représente le salarié consommateur.
On s’étonnera d’ailleurs de constater que beaucoup sont assez pessimistes quant aux capacités de leur entreprise à exploiter pleinement la connaissance de leurs consommateurs, 67 % des participants à l’étude menée par Forrester1 jugeant celle-ci insuffisamment ou moyennement experte dans le développement de persona cibles bien détaillées, et 60 % des responsables de marque indiquant que leur entreprise ne tient pas compte de l’état d’esprit des consommateurs lorsqu’elle définit des profils cibles.
Il ressort de l’étude que les marques s’en remettent toujours aux approches marketing les plus classiques, misant sur des profils axés sur les données sociodémographiques et l’historique des achats plutôt que sur des éclairages plus nuancés. Elles peinent également à convertir les données clients en analyses exploitables dans le cadre de stratégies de publicité en ligne.
« Les professionnels du marketing doivent tenir compte de cette évolution des habitudes de consommation et repenser leurs stratégies en conséquence, au risque de voir leur entreprise distancée par les autres, explique Grégory Ollivier. Ils doivent redéfinir leurs profils cibles à la lueur de l’état d’esprit du nouveau salarié consommateur. »
« Chez Microsoft Advertising, nous avons construit la plateforme et les outils prévus à cet effet. Nous avons désormais accès à 724 millions de chercheurs uniques par mois sur le réseau de recherche Microsoft Search et à 250 millions d’utilisateurs uniques grâce à la publicité native pour les marques. C’est en communiquant sur ces différents sites et plateformes que les gens utilisent tous les jours pour accomplir leurs tâches au travail et dans la vie que nous pourrons aider nos clients à toucher celles et ceux qui consomment tout au long de leur journée de travail. »
« Les professionnels du marketing sont aujourd’hui à la croisée des chemins : soit ils s’enferment dans leurs pratiques existantes, soit ils se donnent les moyens de toucher une nouvelle audience. Le « Workday Consumer » est soucieux d’accomplir les tâches les unes après les autres, a un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne, dépense plus en ligne que le reste de la population et est plus enclin à cliquer sur des annonces l’invitant à tester de nouvelles offres. »
Pour en savoir plus sur la marche à suivre pour attirer, convertir et fidéliser le salarié consommateur, nous vous invitons à consulter la vidéo ci-dessous.