La télé sans condition pour travailler la notoriété, voilà une habitude qu’on aurait pu penser figée ad vitam aeternam dans l’histoire des plans medias. C’était sans compter la démarche de challenger adoptée par un nombre d’annonceurs croissant en recherche de nouveaux modèles d’optimisation.
Parmi eux, le Groupe Seb, qui a souhaité, dans le cadre du lancement des différents modèles de sa gamme de robots chauffants Companion, remettre en cause un réflexe publicitaire pourtant vieux comme le monde. L’efficacité du media TV n’était pas remise en cause, mais son utilisation exclusive pouvait laisser présager d’un certain gaspillage publicitaire sur un cœur de cible très niche. Pour Guillaume Planet, VP media et marketing digital du leader du petit équipement de la maison, il fallait être plus précis : « La catégorie de ce produit est devenue concurrentielle en quelques années, mais les volumes d’achat potentiels restent malgré tout peu volumineux, avec quelques centaines de milliers d’unités par an, et sur des cibles très spécifiques que nous n’avions pas la garantie de toucher en télé ». D’où la volonté de tester un nouveau mix associant le media référent à un volet digital composé de search et de de vidéo avec une campagne YouTube sur des formats 15 secondes.
Dès lors, pour accompagner l’annonceur dans sa recherche de précision et de granularité, YouTube a proposé au groupe lyonnais d’intégrer le MMM, ou Marketing Mix Model, programme pilote européen qui consiste à financer des études de campagne très granulaires pour en évaluer l’efficacité publicitaire, et dans le cas présent, la contribution réelle de chaque media du plan en terme de ROI. Si le Groupe Seb pratiquait déjà ce modèle économétrique sur une base mensuelle, les équipes de Google ont ouvert la réalisation de cette mesure à une échelle hebdomadaire pour gagner en finesse d’analyse.
Les résultats, présentés il y a un mois, n’ont pas manqué de surprendre, en démontrant notamment un retour sur investissement de la plateforme vidéo trois fois supérieur au média TV. Pour Guillaume Planet, « l’étude fournit donc clés importantes pour rechercher plus de synergie. D’abord en optimisant le mix budgétaire entre les médias pour rationnaliser nos investissements, mais aussi en redéployant le calendrier de diffusion pour que les campagnes vidéo et TV fassent plus profondément écho l’une à l’autre. ». Et au-delà de cette action, la marque française s’interroge : « Riches de ces enseignements, nous avons décidé d’ouvrir un chantier global de précision marketing visant à travailler davantage en digital la notoriété et la considération pour dégager des marges d’économie qui nous permettront de financer un accompagnement plus fort de l’engagement consommateur et des communautés d’ambassadeurs », conclut Guillaume Planet. L’histoire ne fait que commencer.
Guillaume Planet, Digital & Data transformation - Consumer experience design & management Groupe Seb
Le programme MMM, nouveau laboratoire de mesure consacré à la performance des clients et partenaires de YouTube
Avec la récente création du programme européen Marketing Mix Model, YouTube et Google franchissent une nouvelle étape dans leur volonté d’accompagner leurs annonceurs sur la mesure de l'efficacité. Retour d’expérience sur le cas Companion.
Cent. C'est le nombre d’annonceurs que Google et Youtube ont accompagné depuis 18 mois dans l’optimisation sonnante et trébuchante de leur choix media. Le principe reste simple et surtout constructif. En Europe, YouTube propose la réalisation d’études spécifiques très avancées sur différents points stratégiques qui posent question quant à leur efficacité publicitaire. Pour travailler dans une relation de partenariat la plus objective possible, ces projets d’étude sont confiés à des tiers référents du marché, comme par exemple les sociétés Nielsen, Data2Decision, ou encore IRI. Dans le cas particulier du lancement Companion, c’est Ekimetrics, société de conseil en data sciences, qui a été missionnée pour enrichir le modèle de contribution du Groupe Seb.
Pour Baptiste Tourgeron, spécialiste de l’efficacité publicitaire et responsable du programme pour l’Europe du sud, les process de travail ont été très fluides : « nous avons fourni la data la plus riche possible pour permettre à Ekimetrics de retracer la contribution précise de chacun des leviers médias dans le processus de conversion du client.
En accord avec l'annonceur, nous avons mis à disposition deux années d’historique de l’annonceur, intégrant des variables de promotion, de prix et de distribution.
Par mesure de confidentialité, nous n’avons bien sûr eu connaissance des résultats qu’en valeur relative, l’annonceur en conservant l’entière propriété exclusive de ses données et de leur exploitation. Mais cela nous a permis, accompagnés de l’ensem-ble des partenaires de la marque, c’est-à-dire, les agences 1000Mercis, Artefact et KR Media, de réfléchir à de nouvelles hypothèses de combinaison media plus performantes ». Car il s’agit bien là du dernier ingrédient nécessaire à la réussite de ce type de démarche, rien ne pouvant progresser sans démarche collaborative et transverse. Et cela, le Groupe Seb et ses agences l’avaient bien compris.
Baptiste Tougeron, Ad Effectiveness Specialist EMEA, Google/YouTube
